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      史上最卷618?天虹:真誠才是必殺技 !

      上傳時間:2023-07-22      瀏覽次數:25

      文章來源:【轉自CCFA】

      18營銷越來越熱鬧,但顧客卻越來越理性。顧客小林有著10多年電商購物經驗,她說:“現在買東西不像以前那么只關注一兩個平臺了,小紅書上看筆記買護膚品,抖音上看大主播直播也會買一些,淘寶京東則是趁著大促囤一些日常用品。反正渠道很多,總會有比較適合你購物習慣的一款?!?/span>

      場景多元化,顧客需求的個性化已經成為當下零售場景的重要特征。碎片的消費行為自然無法形成集中式的爆發,也鬧不出當年氣勢如虹的巨大動靜,這或許也是當下每個人對618的感知沒有以前熱鬧的原因。面對顧客需求的變化,天虹的布局早已開始,憑借精細化營銷和全渠道內容觸達,在這次618大促中表現出彩。


      十二年一劍
      天虹618,電影般精細化營銷大作
      跌宕起伏的電影劇情,讓人回味,也更容易被人們評為高分。同樣,精細化營銷展現種種功夫,離不開前期的曲折鋪墊。
      早在2012年,伴隨電商大促的平地一聲雷,天虹就開啟了零售數字化的變革,12年磨一劍,截止現在天虹已經沉淀了超過4700萬+的會員,為精細化營銷大的自如揮灑做足了準備。
      以門店為基礎吸收大部分會員后,天虹開創本地生活平臺售券,實現了私域對公域的連接,讓獲客過程變得可持續。
      最重要的一點是,會員的積累讓天虹對會員消費習慣和場景細節,有了更為清晰的畫像洞察。龐大的會員體系,每年貢獻上億次APP點擊,以及海量消費數據。
      借助靈智數科會員系統的會員標簽提取能力,天虹對會員可以實現精準分層。例如20%高頻客戶,其中又可以分為5%高客單高頻會員,15%的高客單中頻顧客。每個不同客群內根據標簽又可以分為寵物主、美妝愛好者、健身達人等。
      根據標簽,會員系統可以實現智能化推薦,導購也能更精準提供服務。這些細分標簽如同導航軟件一般,指引商品和服務以最快速度走向會員顧客。整體營銷效率大大提升。
      在細分場景上,線下有門店、專柜,線上有小程序、app、抖音、支付寶、美團、小紅書等適配顧客不同消費習慣,售券引流到店后,通過私域連接,以高效、個性化的服務建立長期信任關系。
      618期間,天虹取得了抖音深圳團購帶貨周榜排名第1,全國本地生活團購榜第4的好成績,6月1日-18日,抖音本地生活GMV突破1億元。
      天虹營銷中心總監劉妍:“基于私域的連接,改變了平臺依靠大促低價形成的一時興起的連接方式,從轟轟烈烈變成細水長流,將商品和服務融入到顧客日常生活”。
      基于長期利益的連接的私域會員池,便可以化為大促期間龐大的營銷推動力。
      例如,618活動總部策劃主題內容,聚焦熱詞條投放內容,門店在私域渠道投放優惠活動用對應的短視頻、直播實現更多流量的聚集,在推薦機制下引發更多關注,為公域平臺獲客形成更多助力。
      有鋪墊、有核心、有細節、有曲折,天虹的精細化營銷發展歷程,在時間的維度上如同大電影般酣暢淋漓。

      拒絕低價混戰
      情感連接是下一個時代
      今年618被稱為有史以來最卷的一次。
      淘寶:本次618有6000萬商品參與打折,300萬新品在618首發,參與的商家達145萬;
      京東:參加百億補貼的商品增加到3月剛上線時的10倍以上;
      快手:宣布將投入100億平臺流量和10億商品補貼,助力商家生意增長;
      小紅書:首次參與618,喊出活動期間價格全網最低,同時小紅書90天最低”的口號;
      抖音:全面對標傳統電商平臺,推出定金預售、跨店滿減等活動,除了供應滿150元減25元,還有不同數額的消費券補貼。
      總結來看,電商平臺吸引客群的核心賣點就是主打低價。
      低價魅力,對顧客來說是迷人的,對商家和平臺來說可能是致命的。
      一方面平臺流量觸達越來越高,另外一方面大家都低價,自己不低價就會被卷死。導致平臺商家經營壓力急速增大。
      加上直播帶貨加入低價戰局。顧客端對低價的敏感度已經麻木,低欲望開始盛行。
      所以繼續以低價位主要吸引力,對實體來說,是一種犧牲自身健康的代價。但如果不陷入低價競爭的循環,618的營銷到底該怎么做呢?
      天虹營銷中心資深運營經理貝思蕓說道:“基于精細化營銷場景,天虹由總部營銷中心統籌,區域和門店配合,釋放全員內容創作力,在抖音、支付寶、美團,小紅書等產出了大量的個性化內容。依靠優質內容,不僅顧客接受度更高,種草成功率也更高”。
      2022年初,天虹在抖音生活服務布局職人模式,打造員工矩陣。此外天虹推出了貫穿全年的(短視頻/直播)內容創作培訓,并根據大型營銷節點設計創新玩法,激勵員工參與。
      一年下來,天虹全國門店,上千的員工矩陣賬號,帶來了超6萬的月度投稿量及超1億的曝光量。
      內容觸達和連接能力的沉淀,在今年618,幫助天虹再次獲得成功。
      天虹旗下有超市、百貨、購物中心業態。不同業態的社群,根據會員標簽不同,亦有精細化分類。
      根據這樣的畫像,分別適配不同類型的文案和內容,推薦線上售券直播,取得了雙倍(618前)的曝光效果。
      例如在618期間,天虹以滿足多面的你為主題,策劃主題宣傳視頻,通過小龍蝦、健身、穿搭、休閑等貼合年輕人的素材組合成好玩有趣的視頻,適合傳播的同時,也贏得了年輕人的情感共鳴。
      618期間恰逢父親節,公明天虹以「你見過爸爸穿西裝嗎?」為主題,策劃父親節的視頻內容,孩子們的回答讓爸爸媽媽們深有感觸。視頻下方的一位媽媽的評論更是讓人淚目:“我還記得爸爸穿西裝的樣子,想念!”
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